Qué es el ROI de la publicidad digital y qué es el ROAS
El ROI de la publicidad digital mide cuánta ganancia te dejó la pauta por cada peso que te costó; el ROAS mide cuántos pesos vendiste por cada peso invertido en anuncios. Suenan parecido, pero responden preguntas distintas. Si todavía estás definiendo el presupuesto, empieza por cuánto invertir en pauta; este artículo es para saber si lo que invertiste se pagó.
| Criterio | ROI | ROAS |
|---|---|---|
| Qué mide | Ganancia frente a todo lo que costó | Ventas frente a lo invertido en anuncios |
| Fórmula | (Utilidad − costo) ÷ costo | Ventas ÷ inversión en pauta |
| Qué incluye | Margen, pauta, IVA, gestión y piezas | Solo ventas y pauta |
| Para qué sirve | Saber si el negocio ganó plata | Comparar campañas y plataformas |
Según la ayuda de Google Ads, el ROI es la relación entre la utilidad neta y los costos. El ROAS, en cambio, es el valor de las conversiones dividido entre el costo de la publicidad: un dato de plataforma, no de negocio.
Diferencia entre ROI y ROAS en una frase
El ROAS te dice cuánto vendió la pauta; el ROI te dice cuánto ganaste tú. Un ROAS alto con un margen bajo puede terminar en pérdida, y un ROAS modesto con un margen alto puede ser un gran negocio. Por eso el ROAS nunca se lee solo: se compara con tu margen.
Cómo calcular el ROI de tu publicidad digital paso a paso (ejemplo en pesos)
Para calcular el ROI de tu publicidad digital necesitas cuatro datos: las ventas que trajo la pauta, tu margen bruto, lo que pagaste en anuncios con IVA y los demás costos de la campaña. Te lo muestro con un mes hipotético de una pyme que vende productos con un margen bruto del 35 %:
- Ventas atribuidas a la pauta: $4.000.000 (20 ventas de $200.000).
- Utilidad bruta (35 %): $1.400.000. El otro 65 % es lo que te cuesta la mercancía.
- Pauta: $1.000.000 más IVA del 19 % = $1.190.000.
- Otros costos de la campaña: $400.000 en gestión, piezas y tu tiempo. Esta cifra es ilustrativa: cambia según quién gestione y cómo lo cobre.
Ahora las fórmulas, con los números del ejemplo:
ROAS = ventas ÷ pauta con IVA = 4.000.000 ÷ 1.190.000 = 3,36
ROI solo con la pauta = (1.400.000 − 1.190.000) ÷ 1.190.000 = 17,6 %
ROI con todos los costos = (1.400.000 − 1.590.000) ÷ 1.590.000 = −11,9 %
Un ROAS de 3,36 parece un buen mes, y si solo miras la pauta, lo es. Pero cuando cuentas todo lo que costó la campaña, perdiste $190.000. La misma fórmula sirve para cualquier canal, así que puedes comparar Google Ads o Meta Ads con el mismo criterio.
El ROAS de equilibrio: el número que te dice si la pauta se paga
El ROAS de equilibrio es el ROAS mínimo para que la utilidad bruta cubra lo que pagaste en anuncios. Se calcula así:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto
Con un margen del 35 %, el equilibrio es 1 ÷ 0,35 = 2,86. Por encima de ese número, la pauta se paga; por debajo, cada venta te cuesta plata. Así cambia según tu margen:
| Margen bruto | ROAS mínimo para no perder en pauta |
|---|---|
| 20 % | 5,0 |
| 30 % | 3,33 |
| 40 % | 2,5 |
| 50 % | 2,0 |
| 60 % | 1,67 |
Ojo: este equilibrio solo cubre la pauta. Si sumas los demás costos, el número sube. En el ejemplo, con los $400.000 de otros costos, el ROAS de equilibrio real es 3,82, no 2,86. Por eso un ROAS de 3,36 terminó en pérdida. Por esta misma razón no confío en los "un buen ROAS es 4 a 1" que circulan: el ROAS bueno es el que supera tu propio equilibrio.
Costo por cliente: cuánto te cuesta conseguir cada venta
El costo por cliente es lo que gastaste en total dividido entre las ventas que conseguiste. En el ejemplo: $1.590.000 ÷ 20 ventas = $79.500 por cliente. Cada venta deja $70.000 de utilidad bruta, así que cada cliente te cuesta $9.500 más de lo que te deja. Es la forma más fácil de explicarle el problema a un socio: si conseguir un cliente cuesta más de lo que deja, hay que subir el ticket, mejorar el margen o bajar el costo por cliente.
Los costos que casi todos olvidan al calcular
Los costos que más se olvidan al calcular el retorno son los que no aparecen en el panel de Google ni en el de Meta. Si los dejas por fuera, tu ROI siempre se va a ver mejor de lo que es.
IVA de la pauta: la publicidad online de plataformas del exterior causa IVA del 19 % en Colombia, según el numeral 8 del artículo 437-2 del Estatuto Tributario y la Resolución DIAN 0049 de 2019. Confírmalo con tu contador; te explico más sobre el IVA de la pauta.
Gestión: lo que pagas a quien maneja las campañas o, si lo haces tú, las horas que le dedicas.
Producción de piezas: fotos, videos y diseños para los anuncios.
Descuentos y devoluciones: una venta con cupón o devuelta no deja el margen completo.
Cómo medir el ROI cuando vendes por WhatsApp o en el local
Para medir el ROI cuando vendes por WhatsApp o en el local, tienes que darle un valor a cada contacto, porque la plataforma ve la conversación pero no la venta. La fórmula es simple:
Valor por contacto = tasa de cierre × ticket promedio
Si de cada 100 conversaciones que llegan por la pauta cierras 25 y tu ticket promedio es de $200.000, cada conversación vale en promedio $50.000 en ventas. En el ejemplo, 80 conversaciones con ese cierre son las 20 ventas del mes. Para que el cálculo sea real y no una suposición:
- Marca cada conversación con etiquetas según su campaña y su estado: nuevo, cotizado, vendido. Es la base para usar WhatsApp Business como mostrador digital.
- Usa un código de oferta distinto por canal ("INSTA10", "GOOGLE10") para saber de dónde vino la venta en el local.
- Pregunta y anota cómo te conoció cada cliente nuevo.
Por qué Google, Meta y tu contabilidad no dan el mismo número
Google, Meta y tu contabilidad no dan el mismo número porque cada plataforma se atribuye las ventas en las que participó, aunque la otra también haya participado. Si alguien vio tu anuncio en Instagram y días después te buscó en Google, las dos pueden contar esa venta como suya.
Además, cada herramienta usa su propio modelo de atribución. Google Ads usa por defecto la atribución basada en datos para la mayoría de conversiones, y Google Analytics 4 tiene su propia configuración, así que sus cifras tampoco siempre coinciden entre sí.
Si Google y Meta reportan 10 ventas cada uno y tú vendiste 12, la contabilidad manda. Usa los informes de las plataformas para comparar campañas entre sí, y tus ventas reales para calcular el ROI.
Si quieres leer las métricas de tus campañas de Meta en el orden correcto, te dejo cómo saber si tus anuncios funcionan.
Lo que el ROI no mide
El ROI no mide lo que la publicidad construye a largo plazo: que la gente recuerde tu marca y te elija cuando necesite lo que vendes. Los investigadores Les Binet y Peter Field, del IPA británico, mostraron que medir solo el retorno inmediato empuja a invertir todo en activar ventas y descuida la marca. Su proporción de referencia es cercana a 60 % construcción de marca y 40 % activación, según System1.
No significa ignorar el ROI: significa no apagar lo que hace que te busquen solo porque no se cobra este mes. Si quieres entender esa otra mitad, empieza por qué es el branding.
Preguntas frecuentes sobre ROI y ROAS en publicidad digital
¿Qué es un buen ROAS?
Un buen ROAS es el que supera tu ROAS de equilibrio, que depende de tu margen. Con un margen del 50 %, cualquier ROAS por encima de 2 cubre la pauta; con un margen del 20 %, necesitas más de 5. Las cifras universales como "4 a 1" no sirven, porque no conocen tu margen ni tus otros costos.
¿Cómo se calcula el ROAS?
El ROAS se calcula dividiendo las ventas que generó la publicidad entre lo que invertiste en ella. Si vendiste $4.000.000 y la pauta te costó $1.190.000 con IVA, tu ROAS es 3,36: vendiste 3,36 pesos por cada peso invertido. Para saber si ganaste, compáralo con tu ROAS de equilibrio.
¿Cada cuánto debo medir el ROI de mi pauta?
Una vez al mes es un buen ritmo para la mayoría de pymes. En periodos más cortos hay pocas ventas y los números saltan demasiado, sobre todo mientras las campañas están aprendiendo. Mide el ROAS cada semana para comparar campañas, y el ROI al cierre de mes, con tus ventas reales y todos los costos.
¿Debo incluir el IVA de la pauta en el cálculo?
Sí. La publicidad de plataformas del exterior como Google y Meta causa IVA del 19 % en Colombia, y ese valor sale de tu bolsillo. Si calculas el ROI solo con la inversión sin IVA, tu retorno se verá mejor de lo que es. Confirma con tu contador cómo te facturan y si puedes descontarlo.
¿Qué hago si mi ROAS es bueno pero no gano plata?
Revisa los costos que el ROAS no ve: gestión, producción de piezas, descuentos y devoluciones. Si al sumarlos pierdes, tienes tres palancas: subir el ticket promedio con combos o ventas adicionales, mejorar tu margen o bajar el costo por cliente mejorando la conversión de tu página o de tu WhatsApp, antes de subir la inversión.
¿Cómo comparo el retorno de Google Ads y Meta Ads?
Usa la misma fórmula y la misma fuente para las dos: tus ventas reales, marcadas por origen con etiquetas o códigos de oferta, divididas entre lo que costó cada canal con IVA. No compares el ROAS que reporta Google con el que reporta Meta, porque cada plataforma atribuye con su propio modelo y pueden contar la misma venta.
Pauta que se mide en ventas, no en likes
Cotiza tu campaña: reviso tu margen, tu costo por cliente y tu ROAS de equilibrio antes de invertir el primer peso, para que sepas desde el principio qué número tiene que dar la pauta.
